Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? Közéleti diskurzusok és identitások a népszerû média terében. Csigó Péter, mediakutato.hu, 2005 tél Részlet a tanulmányból 2. A hagyományos hatásmodell és a kereskedelmi média A kereskedelmi médiával kapcsolatos normatív narratívák, a „médiapesszimista” és a „médiaoptimista” forgatókönyvek (Schulz et al., 2005) közötti ellentét a (hír)média kutatásának klasszikus distinkcióit idézi fel: aktív versus passzív közönség, erõs versus gyenge médiahatás, hegemónia versus ellenállás, hatás versus „használat és élményszerzés” stb. E szembeállításokat a médiakutatásban uralkodó modernista diskurzus termeli újra (Grossberg, 1996: 94.; MacDonald, 2000; Pels, 2003; Silverstone, 1994a). E diskurzus képviselõi a médiakutatás kezdete óta azt kutatták, hogy melyek az autentikus és értelmes élet lehetõségei a kapitalista társadalmi és (tömeg)kultúra elidegenítõ és manipulatív környezetében. E dilemma két alapvetõ distinkcióban jelentkezett. Az egyik ellentétpár a szabadság lehetõségét fejezi ki, az „emancipáció/autenticitás” értékét állítja szembe az „alávetés/elidegenedés” negatív ellenfogalmaival. A másik alapvetõ distinkció pedig a kultúrát termelõ és szétosztó központi, intézményesített szférát (a médiaipart) állítja szembe azokkal a helyi társadalmi kontextusokkal, amelyekbe a központilag termelt kultúra behatol. Ez a „központi termelés” és a „helyi fogyasztás” szembeállítása.3 A modernista diskurzus azt a nyugtalanságot fejezi ki, hogy a tömegkultúra egyes képviselõi (akár a politikai elitek, akár a médiumok) megfosztják az embereket attól, hogy saját érzéseiket, tapasztalataikat, tudásaikat autentikus módon alakítsák ki. Ez a félelem jól rezonált az 1970-es évek strukturalista irányzataival, amelyek a jelentésrendszereket, a percepciós és osztályozási kategóriákat, az ideológiai kódoltság struktúráit tárták fel. Mind a pozitivista, mind a kulturalista irányzatokban széles körû elméleti konszenzus jött létre arról, hogy a média elsõsorban annyiban és azáltal gyakorol hatást, hogy „…megformázza […] azokat a kategóriákat és kereteket, amelyekkel a közönség tagjai a politikai-társadalmi valóságot észlelik” (Blumler & Gurevich, 1982: 262.; lásd még Katz, 1980: 133.; McQuail, 1992). Ez az elképzelés járta át a brit híradóelemzéseket (lásd a Glasgow Media Group és a Birmingham Center for Cultural Studies munkáit, valamint Allan, 1999: 87.; Hall, 1997), a klasszikus recepcióelemzéseket (Kitzinger, 1993; Lewis, 1991; Morley, 1992; Philo, 1990) és az olyan pozitivista irányzatokat, mint a kultivációelemzés (Gerbner et al., 1984), a framingkutatás (Iyengar & Kinder, 1987), a napirend-kijelölés kutatása (McCombs & Gilbert, 1994) vagy a primingkutatás (Pan & Kosicki 1993: 70.). A fenti „valósághatás-hipotézis” jól megtestesítette azokat a modernista félelmeket, amelyek szerint a média termelõi még azelõtt képesek befolyásolni az embereket (tudniillik az észlelés, a jelentésalkotás, az érzékelés szintjén), hogy azok tudatosan közbeléphetnének. A kutatók azokat az embereket tekintették befolyásoltnak, akiknek nincsenek különleges (szubkulturális, képzettségi, tapasztalati, politikai stb.) erõforrásaik ahhoz, hogy kikerüljék a média csendes, észrevehetetlen valóságkonstruáló hatását. A valósághatás modellje szerint a média mûsorai a maguk ideologikus valóságkonstrukcióját mint a világ természetes és magától értetõdõ rendjét mutatják be. Azok a nézõk kerülnek a hatása alá, akik nem tudnak reflektálni e látszólag természetes rend mögötti szelekciós és konstrukciós elvekre. Mindennek az a feltétele, hogy a média fenntartsa önmaga „átlátszóságának”, „transzparenciájának” illúzióját, vagyis azt az érzetet, hogy egy torzítatlan tükröt tart a világ elé, hogy a „kamera sosem hazudik”.4 A kereskedelmi média kritikusai azt feltételezték, hogy ha a kereskedelmi média „ablaka” egy politikai botrányokkal, korrupcióval teli világra nyílik, ha a „tükörben” a balesetek és a bûnesetek felnagyított képe látható, akkor a közönség számára maga a valóság tûnik majd ilyen csúfnak, s ennek megfelelõen viszonyul hozzá érzelmileg. A közéleti-társadalmi valóságnak ebben a konstrukciójában egy kisiklott vonat vagy egy néhány milliós vesztegetési ügy fontosabb helyet kaphat a híradóban, mint például az európai uniós csatlakozás lezárása vagy az agrárkérdés. A „médiaoptimista” álláspont képviselõi viszont a hagyományos, komoly médiát vádolták azzal, hogy valósághatása révén fenntartja az emberek lojalitását az uralkodó politikai elithez, a hagyományos társadalmi tekintélyekhez: a pártokhoz, a szakértõkhöz vagy az orvosokhoz. E tanulmányban azt szeretném igazolni, hogy a médiahatások a népszerû média terében nem a valósághatás modelljének megfelelõen mûködnek. Ennek fõ okát a média hibridizálódásában találjuk meg, a szórakoztató és a hírmûfajok összekeveredésében, ami nagyban befolyásolja a politikai diskurzust is.5 A kereskedelmi média egy sor olyan infotainment mûsort hozott létre, amely a nagyközönséghez, az átlagnézõhöz szól, mégis egymástól jelentõsen eltérõ tartalmakat, humort és érzelmeket kínál fel. Az infotainment és a reality mûfajok elszaporodása a korábbiaknál élesebb versenyhez vezetett az információtermelésben. E kompetitív környezetben a híradók elvesztik kivételezett helyüket. A politikusok már a talk-show-kban és a könynyedebb politikai magazinmûsorokban is megjelennek, ahogyan a Fókusz, a Heti Hetes vagy a Mónika-show is egy sor információval szolgál a magyar társadalom helyzetérõl. Maguk a hírmûsorok is átalakulnak, a politika mellett egyre nagyobb teret kapnak bennük az érdekességek, a kisemberi történetek és a katasztrófák. A népszerû média környezetében a tévéhíradó elvesztette kitüntetett szerepét a társadalmi és a politikai valóság bemutatásában, a közönség figyelméért küzdõ infotainment mûsorok egyikévé vált. E tanulmány empirikus része azt mutatja majd be, hogy a híradók miért szerepelnek rosszul e küzdelemben. A valósághatás-hipotézis a kereskedelmi korszak elõtti nyilvánosság intézményes struktúráját tükrözi vissza, amikor még – ha fogalmazhatunk így – az egész ország egy híradót nézett. A kutatókban nemigen merült fel az a kérdés, hogy a nézõ vajon elfogadja-e a híradóban bemutatott percepciós sémákat, függetlenül attól, hogy mennyire motiváltan, érdeklõdõen nézi az adást. Azt képzelték, hogy a nézõ a tévé elõtt ül, és figyelmesen nézi a híradót – mintha csak újságot olvasna vagy moziban ülne. A valósághatás-modell legfõbb hiányossága az, hogy a befogadó motiváltságát állandónak tekinti, azaz nem veszi figyelembe a befogadó érdeklõdésének változékonyságát.6 A kereskedelmi média korában a nézõk motiváltsága válik a média befogadásának és a média hatékonyságának kulcsfontosságú tényezõjévé. Feltehetõen az a mûsor gyakorol hatást, amely képes a nézõt mobilizálni, felkelteni a figyelmét, és rávenni arra, hogy elfogadja és mûködtesse a mûsor által felkínált diskurzust, hogy felfüggessze távolságtartó, felszínes és gyanakvó befogadói magatartását. A kereskedelmi korszakban a média és a politika befogadókra gyakorolt hatását nem percepciós sémák passzív elfogadásaként kell elképzelnünk, hanem a nézõi beállítódások kontrollált, irányított aktiválásaként, amely egy egyszerre kreatív és alávetett befogadói magatartás aktiválását jelenti. Ezt a „kontrollált aktivitást” a mûsor vagy a politikus azáltal képes kiváltani, ha a befogadókat azonosulásra, egy motivált, elkötelezett befogadói magatartásra készteti. A performatív médiahatás modellje az elkötelezõdés és az azonosulás mechanizmusát ragadja meg. A tanulmány teljes terjedelemben itt olvasható. Csigó Péter Közéleti diskurzusok és identitások a népszerû média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak?, mediakutato.hu, 2005. tél.